直播电商深度报告直播电商爆发,是集体狂欢

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如需报告请登录。寻根究理，渠道变革逻辑及趋势直播电商作为新的爆发性销售渠道，为了理解其崛起逻辑及预判其空间，我们对渠道演进的思路做出梳理。从历史渠道迭代过程来看，从百货向超市、家电连锁、化妆品连锁再到母婴连锁，从超市向杂食便利、生鲜水果连锁、零食连锁等，在这两轮渠道变迁中存在着相似逻辑：随着居民收入水平提升，对单一商品品类的需求更加细致、丰富，开始驱动从综合渠道中催生出更加细分的专业的品类连锁业态来满足对应的精细化需求，同样的，随着电商占居民消费渠道比例中枢到高位后，居民对电商依赖度提升，且品质型的消费群体得到积累，但综合电商随着品类极度丰富扩容及用户群体庞大后，无法有效的满足线上消费者个性化、精细化的需求，在此形势下，社交电商、直播电商通过其社群的互动性、即时反馈性能够更好的集聚组织同类型的细分消费需求，从而更精细化的满足电商用户的个性化需求，其核心逻辑也是跟实体的渠道裂变一样，为了满足收入水平提升之后的对商品的品质、功能、特性更细分的需求趋势。而直播电商除了即时互动性外，还具有通过视频信息实现的充分展示性，使得部分非标的、服务属性较强的商品或服务可以强化线上交易、驱动线上线下融合，逐渐成为非常重要的场景展示“工具”。从电商的发展形势来看，年实物商品网上零售额为8.52万亿元，同比增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%，若剔除石油制品、汽车、建筑等（根据限额以上品类结构占比来推算），则实物商品网上零售额占社零比达到约37%，意味着主要的消费品的电商渗透率已经处于较高水平。分品类来看，根据欧睿数据，目前家电、3C电子及服装、个护等电商渗透已经处于较高水平，分别达到44%、46%、34%和29%，而部分非标品类如生鲜、家居、个人配饰等电商渗透率分别仅为6%、9%和9%，可见电商市场呈现明显的长尾现象，依然存在进一步渗透及优化细分需求满足效率的空间。而电商发展至目前，整体互联网用户规模达到约11.33亿人，已经开始面临增长压力，而其中移动购物用户体量达到9.95亿人，相比于互联网用户渗透已经达到约88%，未来基于用户体量的扩容空间相对受限，对应来看重点电商平台的用户边际引流成本随之大幅提升，阿里与京东的平均引流成本已经突破元/人，而拼多多的平均引流成本也已经超过元/人，且三家电商平台的用户重叠率将加速提升，在此背景下如何实现对存量用户的高效挖掘成为至关重要的发展方向，而通过新的渠道方式进一步提升对于低电商渗透率品类的布局以扩大市场容量，同时强化会员管理实现更精细化运营以提升用户ARPU值或成为有效途径。物流及信息流优化，加强双线数字化联动长期来看，物流与信息流的发展会推动商品的流通形式迭代，上一轮快递时效的提升及4G网络的快速普及，使得移动电商快速爆发，而近来同城配送效率的提升加5G网络的快速落地，或进一步推动非标品类的线上化，同时加强实体企业的数字化能力。快递时效+4G网络，移动电商快速发展从长期而言，线上渠道增长背后的核心驱动在于物流、信息流的优化，而过去阶段电商高增长背后：1）在公路等基础设施逐渐完善的基础上，顺丰、四通一达及京东物流等快递物流企业蓬勃发展，快递时效性及覆盖广度不断提升，消费者体验得到增强；2）手机等移动设备普及4G网络建设加速以及减费提速，有效提升了消费者的线上购物体验与便利性。年后，随着智能手机的普及、移动网络的提速降费等的推行，移动互联网用户的渗透率持续提升，截至年6月中国移动互联网月活用户已经达到11.33亿人次。而从趋势来看，移动互联网用户规模自年年底以来未出现中枢式提升。同时截至年9月移动购物市场活跃用户为9.95亿，其中一二线市场为4.7亿，三线及以下市场为5.25亿，目前增速仍保持在15%左右水平，而用户渗透率预计已经达到约88%，未来继续提升空间或相对有限。而从目前情况来看，生鲜、服装、个护化妆及个人配饰品类均为非标准化程度较高的品类，受限于非标品的特点，线上渠道渗透率提升存在一定的瓶颈。其中非标准品中：1）生鲜品类，商品质量不确定性大，消费频次高而单价低，且物流要求严苛，单纯B2C模式或成本相对较高；2）服装及个护化妆品类，SKU较多，且商品对试穿试用等消费体验要求较高，在传统电商以图片文字为主的交互模式下渗透率难以持续增长。3）奢侈品及珠宝品类，价值较高，消费者对消费体验的要求极高，同样不适于传统电商模式。总结而言，上一轮在快速配送时效性提升且4G网络支持下移动网络的快速发展，使得基于移动客户端的B2C电商快速发展，但受制于配送时效而难以满足高频的生鲜品类、日用食品等需求，以及仅仅基于文字或图片无法对于非标性较高品类做较全面的展示和信任背书，使得奢侈品、珠宝、家居等品类的线上渗透相对较低。同城配送+5G推进，联合线下布局非标品物流和信息技术的新一阶段突破有望带来电商新一轮发展机会：同城配送能力的提升实现高频品类的线上渗透，5G技术的发展使得基于视频的商品展示能力和及时的反馈效果提升，借助直播电商有望实现非标高价商品的线上渗透。目前中国同城配送规模已经突破亿元，主要服务于生鲜水果等高频品类；5G技术逐步普及，用户体验速率将提升10-倍，将有利于非标品类借助视频进行高效的展示，从直播眼的统计数据来看，年12月上旬在经历双十二营销的背景下，全网直播场次排名前十的品牌旗舰店中以国产美妆、母婴及食品品牌为主，且直播场次中排名前名的商品品类中，母婴品类占比高达64%，其次为美妆占比为31%，且销售的母婴品类和美妆产品主要为功能性和品质相对较易检验的品类，消费者可以通过直播平台的展示、其他消费者的及时性互动反馈，从而做出购买决策。短视频驱动流量迁移，直播电商迎来爆发从年开始各电商平台就开始推出直播功能，但整体推广和使用度相对偏低，其中蘑菇街年3月就开启直播功能，随后淘宝、苏宁和京东相继推出直播功能，-年快手、抖音等短视频平台开始推出直播带货，此后年各互联网平台加大直播带货推广力度，年淘宝直播独立APP上线，腾讯直播推出电商功能，小红书、拼多多等也开启加速布局直播电商，基于此网红带货成为年重要的商品推广和销售通道。中国用户在短视频端的使用时长已经达到较高水平且用户在短视频端的付费意愿较强。年9月中国用户平均在短视频端每天花费时间约50分钟，同比增长20%，同时用户基于短视频端的付费意愿相对较强，尤其是三四线市场，付费用户占比超过20%。意味着从用户角度而言，基于更深度的视频展现和实时互动，对于短视频端的场景依赖度相对较高，且对于短视频平台的信任度也较高，愿意在短视频场景中进行支付和交易。随着直播电商平台的快速兴起，由于直播需要有相应的网红博主以及专业优质的直播内容作为支撑，具有网红专业运作能力的组织机构MCN机构快速崛起，MCN（Multi-ChannelNetwork）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，源于国外成熟的网红经济运作，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。MCN作为主要培育孵化网红及优质内容，并对接给优质的电商及其他营销平台的第三方服务性中介机构，通过批量账号管理、专业创作技术支持、社群运营、内容生产运营，并实现优质内容的渠道分发，保障了网红及对应的电商或营销平台的对接稳定性和高效率。根据知瓜数据，自年1月25日至2月28日疫情期间，每天全网电商直播场次从1.13万次提升至5.2万次，参与主播人数从人提升至4.38万人，意味着直播电商的供给端已经大幅提升，而从场均观看人数和次数来看，持续保持较为稳定的水平，表明从需求端已经形成非常稳定的用户基础，场均观看人数保持在0人以上，场均观看次数达到次以上。从重点品类参与直播的积极性和效果来看，服饰、珠宝等企业积极性高，服饰、美妆用户